SEO : comment réussir sa migration de site

Toute migration de site comporte un certain niveau de risque. Ce guide a pour but de vous aider à minimiser ces risques et à augmenter vos chances d’améliorer votre classement dans les SERP.

Nous avons géré un nombre important de migrations de sites et avons vu l’impact que ça pouvait avoir sur le référencement. Beaucoup repoussent l’échéance au maximum de peur des effets négatifs que ça pourrait avoir. Pourtant, il faut voir la migration d’un site comme un élément positif qui va au contraire, encourager à améliorer les choses et partir sur de nouvelles bases saines.

La migration peut se faire pour plusieurs raisons : changement de nom de domaine, changement de technologie, changement de l’architecture d’un site, changement d’objectifs commerciaux, etc. Peu importe la raison, il faut toujours anticiper la brique SEO dans le projet de migration, sans quoi, les conséquences peuvent être dramatiques.

Il ne faut pas avoir peur d’une petite baisse de trafic provisoire le temps de la migration si celle-ci permet d’aboutir à de meilleurs résultats peu de temps après.

Définir le type de migration

Une migration de site web implique une modification substantielle de la technologie, de la structure, de la conception ou de l’emplacement d’un site web afin d’en améliorer la visibilité en ligne. Chaque type de migration comporte un certain niveau de risque, et lorsque vous commencez à empiler différents types de migration (et à modifier davantage de variables), les risques ne s’empilent pas, ils commencent à s’amplifier.

Les migrations les plus courantes sont les suivantes :

• Restructuration des URL
• Changement de protocole (HTTP à HTTPS)
• Changement d’hébergeur
• Passage à une nouvelle plate-forme
• Changement de nom de domaine
• Fusionner plusieurs domaines

Déterminer la portée d’une migration SEO

Il est essentiel de bien définir le périmètre d’une migration pour assurer le succès du processus de migration dans son ensemble, et il est important d’éviter des situations où toutes les stratégies sont prises en compte en n’incluant pas la brique SEO et en considérant que c’est juste un “plus” à considérer à la toute fin. Il y a donc lieu de réaliser un document clé pour y noter tous les éléments importants :

• Les raisons de la migration
• Les parties prenantes principales et secondaires
• L’étendue des activités et des responsabilités de chaque partie prenante (maintenir le trafic et les classements n’est pas une responsabilité, c’est un objectif)
• Le calendrier des activités, ainsi que les ressources post-migration
• Les objectifs de la migration convenus (par toutes les parties)
• La fréquence et l’étendue des rapports

Grâce à ce document, il est possible de tenir compte de l’ensemble des variables et de définir un calendrier clair. La force d’une vraie migration réussie réside dans l’élaboration de ce document.

Atténuation des risques liés à la migration SEO

Pour l’essentiel, l’atténuation des risques au cours d’une migration consiste à réaliser ce qui est, pour beaucoup, des activités générales de migration. Cependant, chaque activité est conçue pour réduire les éléments de risque et contribuer à la réalisation des objectifs convenus.

Redirections

Il est évident que les redirections font partie de presque toutes les migrations.

Cependant, après avoir effectué un certain nombre d’audits de baisse de trafic après la migration, voici quelques erreurs courantes commises lors de la définition de la portée et de la mise en œuvre des redirections.

Les redirections servent de guides de navigation pour les navigateurs et les moteurs de recherche, en fournissant des informations sur l’emplacement d’une page web à partir d’une URL donnée. Ils représentent des instructions codées attribuées à des URL spécifiques, ou à un ensemble d’entre elles, qui redirigent l’utilisateur ou le moteur de recherche de l’entrée originale ou de l’URL cliquée vers une page différente.

Pour les migrations où les URL changent, Google a déclaré que cela peut prendre jusqu’à 180 jours pour que la valeur soit entièrement transférée de A à B.

En fonction de votre migration, la portée de vos redirections changera.

JS, CSS, paramètres et fichiers média non redirigés

Le plus souvent, lors d’une migration, les éditeurs de sites se concentrent sur la redirection des URL – car ce sont elles qui sont classées – mais vous devriez également envisager de rediriger vos fichiers JS, CSS, les URL des paramètres et les fichiers multimédias (images, vidéos) si nécessaire.

Beaucoup de gens s’interrogent sur l’intérêt de rediriger les images, mais une URL est une URL, et Google l’aura parcourue. Google a même recommandé de rediriger les URL d’images.

Changements d’environnement

Lors de la migration vers une nouvelle plateforme, de la refonte des modèles ou de la mise à jour de la structure du site, il est important de s’assurer que le nouvel “environnement” reflète au minimum les qualités de référencement de l’ancien.

Souvent, lorsque la nouvelle plateforme est mise en service, une grande partie du contenu est cachée derrière des zones extensibles en JavaScript et, lorsque NoScript ou JS est désactivé, il reste caché – ou d’autres éléments clés n’ont pas été pris en compte.

Il est donc important d’auditer le nouvel environnement pour vérifier que :

• Les métadonnées ont été correctement reportées
• Les données structurées ont été mises en œuvre et sont validées
• Les canoniques sont correctes
• Le balisage de la pagination est correct
• Les liens internes ont été repris et pointent vers 200 URL
• Les sitemaps XML et HTML sont présents
• Hreflang est configuré correctement (si vous êtes un site web international)
• Les redirections ont été testées
• Votre page 404 renvoie un code de réponse 404
  

Certains éléments, comme la vitesse du site, nécessitent des tests sur site réel. Dans ces conditions, il peut être pertinent de créer un sous-domaine pour l’occasion, ce qui permettra de faire tous les tests adéquats.

Comprendre pourquoi les migrations se passent mal

Souvent, lorsqu’une migration se passe mal, elle peut être attribuée à au moins l’une des sept raisons suivantes : une mauvaise stratégie de référencement ou un manque de clarté :

• Une stratégie de référencement incorrecte ou des objectifs peu clairs
• Une mauvaise planification des ressources et des délais
• Des modifications imprévues de l’interface utilisateur ou de la conception qui ont un impact sur le contenu ou le code
• L’implication de l’agence de référencement trop tardive ou après que les décisions clés ont déjà été prises
• Des tests insuffisants ou inadéquats
• Des réponses lentes et une faible priorité de développement pour les corrections de bugs après la migration
• Variables incontrôlables (par exemple, mise à jour de Google)
• Stratégie médiocre
  

Il est essentiel de comprendre les raisons de la migration et les résultats souhaités afin de fixer des critères mesurables de “réussite”.

Pour la plupart des migrations, l’objectif est de maintenir les performances de référencement et d’utiliser cette stabilité comme base de croissance. Cependant, chaque type de migration comporte son propre ensemble de risques. Ceux-ci doivent être communiqués au client et aux autres parties prenantes.

Si vous changez d’hébergement ou de plateforme tout en conservant la structure des URL, la migration devrait se faire sans heurts, mais si vous changez de marque et de nom de domaine, attendez-vous à une certaine période de turbulences.

Il est également important de noter qu’une mauvaise stratégie peut également provenir de l’entreprise. Parfois, les parties prenantes élaborent des plans sur la manière dont le site web, la marque et la stratégie globale vont progresser, mais la stratégie de l’entreprise (et ses attentes) ne correspond pas aux délais proposés ou à ce qui est techniquement faisable.

Planification et délimitation du champ d’application insuffisantes

L’élaboration d’un cahier des charges et d’un plan de projet détaillés dès le départ peut permettre d’éviter les retards en cours de route en fixant des attentes quant à la durée des processus et des tâches liées au référencement.

Cela vous permet également de prendre en compte ce qui relève ou non du projet, afin de planifier et d’allouer les ressources de manière adéquate. En établissant un plan, vous pouvez également identifier les obstacles potentiels, tels que les jours fériés ou les périodes de pointe des ventes.

Par exemple, en tant qu’e-commerçant, vous ne lanceriez pas un site web dans les jours précédant Noël, car des bugs majeurs pourraient compromettre l’une des périodes de vente les plus importantes de l’année !

Implication tardive

Les migrations SEO ne se font pas du jour au lendemain.

Cependant, l’aide au référencement est souvent sollicitée trop tard dans la feuille de route, alors que de nombreuses décisions critiques ont été prises au préalable et auront un impact sur les performances de la recherche organique.

Parfois, cette implication tardive peut être salvatrice, à condition qu’il y ait de la place dans le calendrier pour effectuer des changements – mais c’est rarement le cas, et vous ne pouvez qu’observer et vous préparer à l’autopsie. Cela peut également signifier qu’il n’y a pas suffisamment de tests (du point de vue du référencement) et que tous les problèmes affectant les performances ne sont pas résolus à temps si le délai de migration est rigide.

Lenteur des temps de réponse des développeurs

Il s’agit, le plus souvent, d’un problème lié à l’entreprise elle-même et non d’un problème que les professionnels du référencement peuvent contrôler.

Dans plusieurs cas, immédiatement après la migration, les ressources de développement étaient entièrement consacrées à une autre partie de l’entreprise, ce qui ne laissait pas de temps pour les corrections de bugs urgents.

Le plus souvent, ce n’est pas la faute du développeur, mais plutôt le symptôme d’une mauvaise planification de la part des décideurs.

En agence, il n’est pas rare de voir des aberrations comme des migrations faîtes avec le nouveau site qui reste en noindex pendant une durée phénoménale, le temps d’obtenir des validations suite à de nombreuses réunions. Entre temps, le référencement est massacré !

Variables incontrôlables

De temps en temps, malgré la meilleure planification et la meilleure allocation de ressources, vous serez pris de court par quelque chose d’imprévu et de totalement inévitable – comme une mise à jour de Google.

Communications inefficaces avec les parties prenantes

Lorsque l’on parle aux entreprises de leurs migrations et de leurs stratégies de migration, l’un des principaux problèmes concerne la communication et le niveau d’attente des parties prenantes indirectes.

Il est important que tous les risques soient décrits à la fois dans les termes techniques de la livraison, mais aussi résumés et digestes pour les acteurs non techniques. Dans ces documents de synthèse, il est important de souligner non seulement les risques, mais aussi ce que nous nous attendons à voir.

Cela permet de réduire considérablement la pression exercée par les réactions spontanées et le brouillage dû au manque de compréhension de l’ensemble de la situation.