Comprendre comment fonctionne le cerveau humain et anticiper ses réactions face à tels ou tels stimuli ou signaux marketing peut grandement aider les entreprises dans leurs stratégies de référencement : c’est ce qu’on appelle neuromarketing. Ce concept est assez nouveau et complexe à comprendre pour les non-initiés, mais dans ces quelques lignes nous tâchons de vous l’expliquer et de vous montrer comment améliorer vous aussi la façon dont vous optimisez votre site grâce à ces principes.
Le neuromarketing : définition
D’après Harvard Business, le neuromarketing est une science qui étudie le cerveau des consommateurs pour d’abord comprendre comment il fonctionne, ce qu’ils pensent et ressentent, pour ensuite essayer de les manipuler dans leurs habitudes et leurs décisions d’achat (préférences, motivations, freins, etc.).
Comprendre comment fonctionne le cerveau face à un achat
Trois zones du cerveau sont animées quand une personne s’apprête à acheter quelque chose ou le désire juste, à partir du moment où l’envie lui vient jusqu’à la décision de passer à l’acte : c’est le modèle cérébral trinitaire. Les connaître aide alors les marketeurs à créer des stratégies marketing et de référencement adaptées à chaque cible.
Le vieux cerveau ou cerveau reptilien
Il est responsable des réflexes, des instincts de survie, des réponses automatiques et des fonctions de base du corps. C’est lui qui évalue le niveau de sécurité de tel ou tel événement et qui vous dit que vous pouvez vous lancer ou pas ou au contraire fuir et éviter la menace. Cela marche aussi au moment d’acheter un produit. Le cerveau reptilien évalue ce dernier et estime s’il répond ou non à vos besoins. Il mesure également les risques de l’acheter.
Le cerveau moyen ou limbique
Le cerveau limbique quant à lui est la partie où travaille la mémoire et qui permet de ressentir les émotions et la motivation. Il façonne aussi notre comportement social. Si les marques offrent alors de bonnes expériences émotionnelles au public à la vue d’un produit ou d’un service, cela peut le motiver davantage à acheter.
C’est aussi cette partie du cerveau que les entreprises stimulent quand elles montrent des publicités qui parlent de famille, de bandes d’amis autour de quelques verres et de liens émotionnels. Les marques influencent ainsi les préférences des consommateurs et les poussent à leur rester fidèle.
Et en dernier, le nouveau cerveau ou néocortex
C’est la partie la plus évoluée du cerveau grâce à laquelle chacun peut parler, penser, raisonner et ordonner ses fonctions cognitives. Grâce à cette zone cérébrale, nous sommes capables de faire des choix, de prendre des décisions simples à complexes en évaluant de manière rationnelle nos options.
Neuromarketing : Google s’y met aussi
Une fois que vous remarquez tel ou tel comportement face à certains messages visuels, auditifs et émotionnels, vous pouvez alors exploiter les vôtres pour que les consommateurs agissent selon votre bon vouloir.
Google tente depuis plusieurs années déjà de déterminer pourquoi les gens utilisent tels ou tels mots-clés pour y effectuer leurs recherches, pourquoi ils choisissent certains résultats parmi d’autres et ce qui les pousse à acheter en ligne. Le géant californien a alors modifié ses algorithmes à cette fin.
Mieux encore, ses robots travaillent de manière à influencer le comportement des internautes dans leur manière de penser, de ressentir et d’agir sur la Toile. Ce sont ces mêmes tactiques qu’on utilise en marketing pour transcender l’esprit des consommateurs et les pousser inconsciemment à acheter ou à choisir tel ou tel produit ou service.
Le neuromarketing peut se montrer plus efficace que le référencement, car il utilise aussi la psychologie du comportement des consommateurs.
Le neuromarketing pour designer son site web et ses contenus
Le neuromarketing utilise différents outils technologiques dont l’imagerie cérébrale, la mesure biométrique et l’oculométrie. Ces derniers ne laissent aucun doute sur le comportement du cerveau par rapport à la navigation sur Internet et quand nous effectuons des achats en ligne. Ils montrent par exemple qu’un temps de chargement rapide crée des émotions positives chez les internautes et donc les satisfait.
Les cartes thermiques et la lentille neuroscientifique permettent quant à elles à un propriétaire de site de voir ce que les visiteurs regardent le plus et en premier sur sa page de destination ou d’accueil. Les endroits où les yeux restent plus longtemps sont par exemple colorés en rouge et ceux qu’ils regardent à peine sont en bleu, comme pour l’imagerie d’une caméra thermique.
Cela permet d’agencer l’interface de la page en se basant sur des principes neurosciences comme la loi de Hick ou l’effet de primauté et d’en améliorer la mise en page. Grâce à cela, vous placez vos publicités et vos éléments-clés tels que les CTA, les images, les fils d’Ariane et les repères visuels à des endroits stratégiques pour mieux guider l’attention des visiteurs.
Affichez des structures, des options et des informations simples et claires sur vos sites dans le but de rendre fluide la navigation aux internautes. Vous évitez ainsi à l’utilisateur de se lasser parce qu’il met trop de temps à prendre une décision et réfléchit trop.
Effectivement, parfois certains sites sont tellement surchargés qu’on ne sait plus où regarder, quoi cliquer et que ça fatigue rapidement les yeux. Rien que le choix des couleurs et le fait de contraster les couleurs d’un CTA par rapport au reste de la page incitent les gens y effectuer une action.
Le neuromarketing permet de déceler les motivations des internautes
Cette partie du neuromarketing est celle qui se rapproche le plus du référencement. Ici, ce domaine tente de comprendre comment le cerveau traite les informations et amène une personne à prendre telle ou telle décision.
Les marques interprètent les désirs et les besoins des utilisateurs à travers les mots-clés qu’ils utilisent dans les recherches. Tout comme Airbnb, elles peuvent alors proposer des gammes de produits et services s’alignant justement sur ces motifs et ces intentions pour obtenir plus d’engagement des consommateurs.
Une fois qu’elles savent ce que veulent leurs clients potentiels et ce dont ils ont besoin, les entreprises peuvent ajuster leurs contenus et les rendre plus convaincants (comme y utiliser des photos originales) afin que les visiteurs passent par exemple plus de temps sur leurs sites et soient plus nombreux à se convertir en clients. Elles choisissent les mots qui ont plus impact chez les consommateurs, attisent leurs désirs et les poussent à agir.
Le neuromarketing et les émotions
On le voit partout, les marques et les entreprises tirent profit des émotions et des expériences des consommateurs pour s’attirer leurs bonnes grâces et les motiver à consommer chez elles. C’est le marketing sensoriel.
Comment ? En créant un événement, une odeur, une saveur, une image ou un son qui leur rappelle un événement heureux de leur existence ou qui favorise juste chez eux des sentiments positifs et qui les marque. Les personnes vivant ces expériences développent alors de la sympathie et de la nostalgie pour cette marque.
On a alors tout naturellement envie d’acheter ses produits ou ses services et d’y rester fidèle, un peu comme si on appartenait à une même grande famille ou une communauté qui partage les mêmes valeurs. Spotify l’a compris en proposant des playlists à thèmes et personnalisées ainsi que des options de recherches basées sur l’humeur des utilisateurs.
Le neuromarketing agit sur la façon de penser des utilisateurs
A partir de ces 3 zones du cerveau, on peut donc en conclure que le neuromarketing étudie, mais aussi influence la façon de penser, de sentir et de faire des consommateurs. Dans la dimension de la pensée des consommateurs, cette science lit l’activité cérébrale pour comprendre et anticiper les réponses cérébrales traduisant le comportement des consommateurs devant une information ou un stimulus. Elle essaie également d’établir des liens qui poussent le public à prendre telle ou telle décision.
Certaines entreprises comme Netflix basent leur stratégie marketing sur la dimension « Penser » des consommateurs et sur la manière d’influencer leur comportement. Dans le choix de forfaits par exemple, ce n’est pas un hasard si les marques nous proposent toujours 3 forfaits différents dont :
- Un premier, très abordable, mais avec très peu d’options ;
- Le deuxième ni trop cher ni trop abordable, mais toujours avec très peu d’options (peut-être une de plus que la formule la moins chère),
- Et enfin un troisième forfait tout juste un peu plus cher que le deuxième, mais qui propose une formule complète.
Ici, notre cerveau est conditionné pour être découragé par les 2 premiers forfaits, ce qui nous conduit à penser que le troisième n’est pas si cher (on parle d’une différence de 3 à 4 euros) que ça si l’on tient compte de ses options.
On va alors tout naturellement se tourner et oser acheter la formule complète. S’il n’y avait que le premier et le troisième forfait, est-ce qu’on penserait pareil ? Peut-être qu’on trouverait la troisième formule trop chère. La deuxième joue alors le rôle de leurre en marketing de dominance asymétrique.
Le neuromarketing favorise les conversions
La plupart des consommateurs d’articles de mode (vêtements, chaussures, bijoux, etc.) agissent selon le marketing axé sur la rareté. Ils n’aiment pas les modèles distribués en plusieurs séries. Se retrouver à une soirée où une autre fille aurait par exemple la même robe ou le même sac à main est tout bonnement hors de question pour certaines jeunes femmes. Les sportifs pensent pareil.
Les marques de sport comme Nike ou Adidas en profitent alors pour créer des produits (des chaussures notamment) en édition limitée et des offres tout aussi limitées dans le temps afin que les gens se décident rapidement à acheter et se bousculent par peur de rater ces précieuses opportunités.
A propos de l'auteur
Elyes Ammar
Plus de lecture
Elyes Ammar14 janvier 20256 avantages des mots-clés à longue traine
Elyes Ammar7 janvier 2025