Beaucoup ont remarqué que les grandes entreprises et marques qui se trouvaient en haut des résultats de recherches produisaient des contenus dont la qualité laisse à désirer, mais continuent de se classer malgré tout par rapport aux petites entreprises qui, elles, publient des contenus soignés. Vous craignez que ça vous arrive ? Quelles en sont les raisons ? Explications ici.
Parce qu’elles grandissent et se développent
Une entreprise qui grandit a plus de tâches à s’occuper et devient inefficace (quand elle veut tout faire en même temps). Elle doit se charger de l’aspect juridique et de bien d’autres pôles tout aussi importants que la R&D et la création de contenus. Elle doit aussi gérer le départ de certains de ses employés qui étaient peut-être là au départ à la création et pour faire croître l’entreprise. Toutes les parties prenantes y compris la création de contenus se retrouvent alors débordées.
Hubspot affirmerait même que ces grandes entreprises produiraient délibérément un mauvais contenu. Les procédures de travail ainsi que la communication interne entre les services se compliquent. Des lacunes dans le leadership viennent s’ajouter à ce manque de communication entre les services R&D et de rédaction de contenus. Les consignes sont mal transmises, ce qui vient se répercuter sur la qualité des contenus rédigés.
D’autres fois, et c’est souvent ce qui se passe, la rédaction doit suivre la ligne directrice des marques bailleurs de fonds de l’entreprise. Il faut continuer de produire du contenu encore et encore pour alimenter la machine et rester aux sommets des SERP. Et pour soutenir ce rythme, certaines vont jusqu’à faire appel à l’IA.
En ce sens, l’entreprise veut souvent toucher un public plus large et pour ça, doit devenir une voix de marque plus générique, comme toutes ces grandes sociétés de consommation qu’on voit sur les panneaux publicitaires. Mais dans de nombreux cas, on a vu que ces efforts de générer autant de trafic vaniteux n’amenaient pas toujours à des conversions parce qu’elles ciblent des mots-clés inutiles.
Son audience doit suivre sa croissance
C’est un cercle vicieux pour toutes les entreprises qui grandissent. Pour conserver cette position de croissance qu’elles ont acquise au cours des années, elles doivent élargir leur audience dit aussi marché total adressable (TAM). Et encore plus quand ces compagnies sont introduites en bourse. Là, finis les petits segments de marché. Leur audience cible devient presque tout le monde. Elles se retrouvent alors dans l’obligation d’élargir leurs gammes de produits et services et de toucher d’autres publics cibles. Leur stratégie de marketing se retrouve en même temps diversifiée.
Car oui, l’entreprise ne cible plus seulement les consommateurs finaux. Pour elle à ce stade, les décideurs et les influenceurs tels que les journalistes, les analystes de marché, les investisseurs, etc. font aussi partie de l’audience à convaincre. Toutes ces personnes font augmenter le cours de l’action de l’entreprise en bourse.
Et pour les atteindre, les grandes enseignes doivent être visibles partout : sur les panneaux d’affichage, mais aussi surtout sur les moteurs de recherches tels que Google et donc apparaître dans les Ads, la publicité, etc. Ici, l’idée est vraiment de produire en masse même s’il faut quelque peu sacrifier la qualité.
C’est comme ça que ça marche. Aujourd’hui, les grandes entreprises tendent à convertir monsieur tout le monde dans leur entonnoir de vente, même ceux qui ne faisaient pas partie de leur public cible au départ. Et tout repose sur la fréquence et la visibilité. Plus les prospects verront la marque sur les publicités (peu importe la forme) plus ils se diront « si j’ai besoin de ça, c’est là que j’irai ».
Les entreprises se fichent qu’il s’agisse ou non d’utilisateurs expérimentés et de passionnés. Ces derniers peuvent juste consommer suite à un achat compulsif ou pour bien paraître aux yeux de leur entourage, tout ce qui compte c’est qu’ils viennent se rajouter aux abonnés à la Newsletter. De cette façon, si un produit ou service les intéresse à l’avenir, ils l’achèteront sans se poser de question.
Les entreprises doivent gérer leurs coûts financiers
C’est le propre des entreprises qui grandissent : elles doivent gérer leurs coûts financiers pour ne pas se retrouver en faillite dès leur troisième année d’existence et ça doit continuer ainsi tout au long. Comme le public cible est encore assez restreint, les coûts marginaux des stratégies marketing et de création de contenus au départ reste faible. Mais au fur et à mesure que l’entreprise croit et que le public cible se développe, ils augmentent de façon exponentielle suivant cette courbe de croissance.
Pour garder le contrôle, de nombreuses boites qui débutent font appel à des rédacteurs indépendants qu’ils paient à l’unité de contenu créé. Ils voient ensemble la ligne éditoriale à suivre, la fréquence de publication, font régulièrement des briefings et ont même établi des processus efficaces pour ça, sans devoir payer ces employés à temps plein. Les entreprises commandent le volume de contenus dont elles ont besoin par mois et tout le monde y trouve son compte.
De cette façon, elles économisent leurs ressources et leur énergie et les consacrent à des activités plus importantes.
Nombre limité de sujets de contenus
Il est vrai que pour une nouvelle niche, il existe bon nombre de sujets pertinents liés à un produit à fort trafic. Cela dit, au fil des ans, leur nombre commence à diminuer petit à petit. Et vient un temps, après par exemple 10 ans à avoir tenu un blog, où il atteint ses limites et où on doit songer à diversifier sa gamme de produits et trouver de nouvelles niches. Des sujets qu’on ne maitrise pas forcément du bout des doigts.
Plus de trafic est toujours bon
On ne pense pas toujours forcément à tirer directement des revenus de l’obtention d’une tonne de trafic. Effectivement, il n’est pas sûr que les personnes qui visiteront votre site et tomberont sur vos publicités partout sur le Web seront immédiatement converties, mais ce ne sont pas des efforts perdus pour autant.
Ces personnes représentent des investisseurs et des influenceurs, autrement dit, des personnes qui peuvent financer et inciter les utilisateurs finaux à consommer vos produits. Booster votre visibilité est donc une stratégie efficace sur le long terme.
Que faire alors en cas de mauvais contenus ?
Depuis le début, nous parlions de mauvais contenus avec les mots-clés à fort trafic et très larges, mais en réalité, peut-être qu’on les a un peu trop vite mal jugés. Après tout, ce sont les circonstances et le contexte qui le dictent.
Comme il existe un grand nombre de sujets de contenus à rédiger et encore plus de mots-clés associés, si les entreprises ne se ruent pas pour se les accaparer et se classer dessus dans les SERP, leurs concurrents le feront, eux. Dans cette course aux classements sur les SERP, il vaut alors mieux avoir une nette longueur d’avance sur les autres. Effectivement, la première marque à être visible sur les SERP est la plus susceptible de rafler les backlinks et de gagner en notoriété auprès du public.
Il vaut mieux alors les voir comme des publicités pas chères qui rapportent une tonne de leads aux grandes entreprises. D’ailleurs, ces dernières font exprès de produire ce type de contenus que beaucoup appellent le trafic vaniteux, car elles y voient d’énormes potentiels marketing.
Dans ce cas, faites comme HubSpots. Produisez des milliers de pages tout en les contrôlant et capturez des leads. En parallèle, le reciblage ou retargeting vous sera tout de même utile même s’il ne convertit pas directement.
Pour rappel, le reciblage consiste à faire de la publicité auprès des personnes ayant visité votre site mais qui n’ont ni acheté ni n’ont créé de compte chez vous. Ces apparitions répétitives et votre large visibilité sur le Web renforcent votre autorité et la notoriété de votre marque et vous amèneront tôt ou tard vers les utilisateurs finaux quand le moment viendra.
Ce sont de petites démarches qui une fois groupées vous rapporteront sur le long terme. Mais attention à maitriser le coût de vos contenus aussi afin de minimiser les inconvénients.
A propos de l'auteur
Elyes Ammar
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