Dans les premiers temps du référencement, posséder un Exact Match Domain (EMD) revenait à détenir un cheat code. Si quelqu’un cherchait « chatons siamois », il y avait fort à parier que chatonssiamois.com figurerait en tête ou à proximité des résultats de recherche. L’algorithme pondérait fortement la présence de mots-clés dans le domaine et, pendant un certain temps, cette simple astuce a permis d’obtenir un retour sur investissement important.
Mais aujourd’hui, nous sommes en 2025. L’IA a remodelé la recherche, les LLM ou Large Language Model réécrivent la manière dont les réponses sont générées et fournies, et les règles du jeu ont changé. Alors, quel rôle – s’il y en a – les domaines de correspondance exacte jouent-ils encore ?
L’EMD d’autrefois : Le mot-clé d’abord, la marque ensuite
Au début des années 2010, les EMD étaient si puissants que les entrepreneurs s’arrachaient les domaines de mots-clés comme des biens immobiliers. Peu importe que le domaine soit maladroit ou oubliable, tant que cela générait du trafic, tout va bien. Mais ce succès à court terme a eu un coût à long terme : la plupart des EMD n’ont pas été conçus comme des marques. Ils ont été conçus pour correspondre à une chaîne de mots-clés, et non pour susciter la confiance ou la reconnaissance.
Puis il y a eu un retour de bâton. La mise à jour de Google en 2012 sur les EMD visait spécifiquement les sites de qualité médiocre qui utilisaient les EMD pour se classer sans offrir de réelle valeur. Cette mise à jour n’a pas entraîné la disparition pure et simple des EMD, mais elle a mis un terme à la manne que représentaient les sites qui s’appuyaient uniquement sur le nom de domaine choisi. Depuis, l’accent mis sur la qualité, le contenu et l’autorité de la marque n’a fait que se renforcer.
L’objectif 2025 : L’EMD a encore de l’importance, mais pas autant qu’avant
Aujourd’hui, les choses sont claires : les EMD peuvent encore avoir de la valeur, mais celle-ci a changé. Si vous lancez un site aujourd’hui et que vous parvenez à obtenir un domaine propre, riche en mots-clés, qui soit également digne de marque et de confiance, c’est formidable. Vous avez une longueur d’avance en termes de mémorisation et de pertinence. Mais si vous recherchez des correspondances de mots-clés pour le plaisir, le rendement ne justifie peut-être pas l’effort.
Voici le changement : Autrefois, les EMD fonctionnaient parce qu’ils correspondaient à la requête. Aujourd’hui, ils fonctionnent s’ils soutiennent une identité de marque forte.
La reconnaissance de la marque est la nouvelle correspondance exacte
Les moteurs de recherche, en particulier ceux alimentés par les LLM, accordent de plus en plus d’importance à la reconnaissance de la marque et à l’autorité plutôt qu’à de simples correspondances de mots clés.
Les LLM ne se contentent pas de rechercher des mots – ils synthétisent l’intention de recherche, le contexte et les entités connues. Cela signifie que le domaine mentionné dans les contenus à forte autorité, les profils de liens et les conversations des utilisateurs a plus de chances de remonter à la surface, non pas parce qu’il correspond à un mot-clé, mais parce qu’il correspond à une marque reconnue.
Les domaines de marque présentent un avantage considérable. Ils sont plus faciles à valoriser, plus faciles à mémoriser et plus faciles à développer. Si votre domaine ressemble à une vraie marque, les gens le traiteront comme tel – et les moteurs de recherche aussi. En d’autres termes, c’est le domaine que vous avez développé en tant que marque qui se classe désormais, non seulement en raison des mots dans l’URL, mais aussi en raison de la réputation qui les accompagne.
L’image de marque l’emporte sur le sens littéral
Dans l’écosystème actuel, ce qui est souvent plus précieux qu’une correspondance exacte, c’est un domaine qui est :
- Mémorable.
- Facile à épeler (surtout à l’oral ou à la radio).
- Marquable (suffisamment flexible pour évoluer).
- Unique (afin de dominer les résultats de recherche pour ce domaine).
Ce n’est qu’un conseil de quelqu’un qui en a vu d’autres. Si votre domaine ne passe pas le test radio – si les gens ne peuvent pas l’épeler facilement ou s’en souvenir après l’avoir entendu – vous perdrez du trafic. Vous savez que rien ne gâche plus une bonne blague que la nécessité de l’expliquer ? Il en va de même pour l’orthographe des noms de domaine. Et ce n’est pas quelque chose que même un excellent SEO peut résoudre.
La recherche vocale, les assistants IA et les podcasts exigent tous une clarté et une facilité de reconnaissance. Nous ne construisons plus seulement pour les moteurs de recherche, mais pour les humains qui s’engagent avec le contenu à travers l’audio, la vidéo et les interfaces conversationnelles.
Quand la correspondance exacte a encore un avantage
Ne jetons pas le bébé EMD avec l’eau du bain. Il existe encore des scénarios dans lesquels un domaine à correspondance exacte ou partielle peut s’avérer judicieux.
Sites d’affiliation et d’évaluation
Particulièrement dans des niches très spécifiques, un EMD bien choisi peut signaler la pertinence et générer des clics – s’il est associé à un contenu de qualité.
Validation à un stade précoce
Si vous mettez au point un MVP rapide et souhaitez tester une niche, l’obtention d’un EMD peut vous aider à valider la demande avant de vous engager dans la construction d’une marque complète. Cela dit, la compréhension des domaines par Google a évolué. Il s’agit moins des caractères du domaine que des signaux que le domaine a accumulés au fil du temps. Bill Hartzer, consultant SEO et en noms de domaine, fait part de son point de vue :
« Si vous créez une marque autour de votre domaine exact – en l’utilisant comme nom d’entreprise – vous commencerez naturellement à obtenir des liens dont le texte d’ancrage correspond au domaine. Cela peut absolument améliorer les classements, surtout lorsque Google commence à reconnaître qu’il s’agit d’une requête de marque, et pas seulement d’un mot-clé ».
Ce que cela signifie pour la stratégie SEO
Alors, devriez-vous encore acheter un EMD en 2025 ? Peut-être, mais seulement s’il s’inscrit dans une stratégie de référencement plus large, axée sur la marque. Le domaine seul ne vous sauvera pas. Vous avez besoin de contenu, d’autorité, de cohérence et de reconnaissance sur l’ensemble des canaux. Un excellent domaine peut ouvrir la porte, mais ne suffira pas à mener la conversation. C’est là que votre marque entre en jeu.
La ruée vers les domaines est terminée, mais elle n’est pas morte
Nous avons dépassé l’époque où les gens vendaient des domaines de mots-clés comme des biens immobiliers. Mais les domaines ont encore de l’importance. Nous entrons dans une ère plus nuancée dans laquelle le bon domaine – celui qui s’aligne sur votre marque et aide les humains et l’IA à vous trouver et à vous faire confiance – a plus que jamais une valeur à long terme.
Il y a de la liberté dans tout cela. Vous n’êtes plus contraint de courir après le dernier .com disponible pour votre mot-clé. Vous pouvez faire preuve de créativité en :
- Trouvant quelque chose qui suscite la bonne émotion.
- Créant quelque chose dont les gens se souviennent.
- Faisant en sorte qu’il vous appartienne.
- Et vous assurant que les gens peuvent l’épeler.
Les domaines à correspondance exacte ouvrent peut-être des portes, mais les domaines de marque construisent des relations.
A propos de l'auteur
Elyes Ammar
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Elyes Ammar11 novembre 2025